プレロール？インストリーム？動画広告の種類いろいろ

Youtubeを筆頭に、動画コンテンツは活況を見せています。インスタグラムのストーリーは既にZ世代を中心としたアップロードが溢れ、 twitterも従来の「140文字の投稿」から動画プラットフォームへの脱皮を画策していると言われています。

また動画広告市場は2020年までに2,000億円規模になると予想され、動画は既にマーケティング施策のいち形式としてのポジションを確立したと言えます。

一般に利用される動画広告としては

① インストリーム広告
② インリード広告
③ 動画内広告

の3種類が主流です。

今回はそれぞれの動画広告についてのお話です。

3種類の主要な動画広告

① インストリーム広告

動画の中に動画広告を割り込ませて表示する、Youtubeの「True View広告」などでおなじみの手法です。動画に割り込む従来のテレビCMに近い形の広告で、動画の読み込み(というある種のインセンティブ)を待つユーザーにリーチできる反面、視聴体験を損なう恐れもあります。指定の秒数からの割込みや指定の秒数からのスキップボタン表示などの設定が可能なことが多く、ターゲティングとあわせてユーザーに「見てもらう」姿勢が重要な広告です。

② 動画内広告

動画の指定箇所にバナー広告を表示する形式です。
① インストリーム広告のように指定の秒数からの表示といった制御が可能で、画像だけではなく動画を重ねることもあります。動画上に固定で表示されるため視認性は高いものの、動画そのものとマッチしていない場合はそれが逆効果になる可能性も孕んでいます。またユーザーの動画操作に伴う誤クリック・誤タップを誘発しやすい点も考慮する必要があります。

③ インリード広告

動画広告が画面の表示範囲に入った時に自動で再生を行う広告で、動画コンテンツそのものに広告を表示していた前述の2つとは異なり、主に記事系コンテンツを中心としたメディアで採用されています。スクロール動作の途中で動画が始まるので視認性が高いのが特徴で、特にストーリー性の高い動画の場合には、必ずユーザーの視認領域に表示されてから動画がスタートするのが大きな利点になります。

これらの動画広告のパターンに加え、更に動画のどの位置に広告を見せるかによっても分類されます。

④ プレロール広告

動画本編の前に表示される動画広告。ユーザーが動画コンテンツの視聴を求める以上必ず視聴される点がメリットですが、その分ユーザーインサイトにマッチしなかった場合は「視聴を強制される」ストレスにつながりやすいです。 ”スキップ可能”とすることも可能なので、広告の成果を見つつ適宜ストレスを軽減するような運用が必要です。

⑤ ミッドロール広告

動画本編の途中に差し込まれる広告で、離脱の可能性は低くなります。当然、ユーザーの動画視聴に割り込むため多様しすぎるのはおすすめしません。

⑥ ポストロール広告

動画の最後に表示される広告です。本編の視聴を妨げることがありませんが、動画本編から継続して視聴してもらうため如何にユーザーの関心を惹くかがポイントです。

動画広告の計測指標

これら動画広告の効果は、一般に以下のような指標で計測されます。

再生回数: 動画コンテンツが何回クリック・再生されたかの総数
ユニーク再生数: 何人の人が再生したか
1回あたりの平均視聴時間: 総視聴時間÷総再生数
1人あたりの平均視聴時間: 総視聴時間÷ユニークユーザー数
視聴率: 再生数÷PV数
再生率: 再生時間÷動画コンテンツの尺
再生完了率: 最後まで再生した数÷総アクセス数
瞬間視聴率: 瞬間視聴数÷総視聴数
瞬間離脱率: 瞬間離脱数÷総離脱率
誘導キーワード: 動画の参照検索キーワード
動画のCV貢献数: 動画経由のCV数/サイト全体のCVR

その他、facebookでのいいね！やTwitterでのリツイートなどのソーシャルアクションが含まれることもあります。

最近では「ブランドリフト」と呼ばれる指標にも注目が集まっています。「ブランドリフト」とはオンライン広告による認知度や好感度、購買意欲などの上昇を表す指標で、対象とする広告への接触者と非接触者のその後の行動の比較などから算出されます。認知拡大やブランディングを目的とした動画広告の場合には、このブランドリフトがKPIになります。

ちなみに、Google AdWordsの機能「Brand Lift」では以下3つの指標を計測できます。

ブランド認知率
広告想起率
ブランドへの関心度

これらの指標は広告接触者と非接触者によるオンラインアンケートなどで計測されています。

たとえば「商品購買率を上げたい」「登録者数を増やしたい」「自社の認知率を上げたい」といった動画広告を出す目的によって、計測・分析すべき指標も変わります。動画広告施策のKGIからブレイクダウンして測定指標を設計することが肝心です。

なお、当社で開発・提供している広告配信システム「admage®」は、動画アドネットワークの構築にも対応しています。

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