「withコロナ」における、Web広告の費用対効果を考える

2020年も残りわずか。新型コロナウイルスの感染拡大によって在宅勤務の定着やおうち時間の増加など新しい生活様式も既にスタンダードとなっています。
そんな中企業活動も「withコロナ」の生活様式に合わせた形で各社工夫されているかと思います。

企業活動において景気動向の良し悪しに左右されやすいものの一つが広告費。
コロナの影響を受けて広告の出稿量や媒体の配分など広告施策を立て直すもしくは立て直したという企業様も多いのではないでしょうか。

そこで今回は「withコロナ」におけるWeb広告の費用対効果についてお話します。

コロナがWeb広告に与えた影響

株式会社サイバーコミュニケーションズによると、2020年上期のインターネット広告予算が前年同時期と比較して減少したとのことです。

株式会社サイバーコミュニケーションズ：「新型コロナ禍における2020年上期インターネット広告市場動向および2020年下期業種別出稿動向予測を発表」

外出自粛による消費の落ち込みから大きな打撃を受けた外食や観光・レジャー業界など、需要減少・事業収益減少といった理由で広告予算が減ったことが考えられます。

2020年上期は広告予算の減少が見られた一方で、下期は回復傾向にあるという調査も公開されています。

株式会社アイズ：「2020年下半期の企業の広告宣伝費は回復傾向」

オフラインの広告も出稿している企業も含めたアンケート結果ではありますが、「withコロナ」の生活様式に合わせて企業活動も戻りつつあることがわかります。

またこの調査では、今後の広告・マーケティング手法に求めるものとして、リーチの力やブランドイメージ形成への貢献度などを抑え、「費用対効果」を挙げる企業が多いことについても述べられています。

「withコロナ」における広告の費用対効果とは

広告施策に試行錯誤が必要な「withコロナ」において、「費用対効果」の「効果」が意味するものとは「広告のクリック数」や「認知の獲得」といったものよりも「売上」ではないかと筆者は考えます。
そこには、コロナ禍における個人のオンライン時間の伸びが関係すると考えられます。

コロナの影響で個人のオンライン時間が増加していることは想像に難くないと思いますが、データとしてもそれが表れています。

新型コロナウイルス感染拡大による影響が出る前と比較してトラフィック量が増加

参考： 東日本電信電話株式会社：「ネットワークのトラフィックについて」

インターネット利用時間は1月から5月にかけてすべての年齢層で1時間近く増えている。

引用： 株式会社野村総合研究所：「新型コロナウイルス感染拡大で生活におけるデジタル活用が急進展～「デジタル包摂」が急務～

個人のオンライン時間が伸びている現在、広告配信媒体への流入数は着実に伸びていることが考えられます。
広告配信媒体にとってみれば、広告の表示回数やクリック数を多く獲得できる状態であり、表示回数やクリック数に準じて報酬を得られる広告手法であれば広告収益を拡大できるチャンスであるということです。

しかし一方で広告主からすると、配信媒体への流入数増加に伴い、売上につながるメインターゲットの割合が低くなってしまう場合も考えられます。
つまり、個人のオンライン時間の伸びにより広告配信媒体の流入数、及び広告の表示回数やクリック数が増大している「withコロナ」において、広告掲載期間・表示回数・クリック数に準じて広告費が発生する広告手法に多くの広告予算をかけると、売上につながりにくくなってしまうという恐れがあるのではないでしょうか。

このように個人のオンライン時間が増える中で、売上につながる広告施策として有効なものは成果(≒売上)が発生した際に広告費が発生する成果報酬型広告だと考えます。

もちろん、成果報酬型の広告以外の広告がすべて実施する意味が無いという訳ではなく、広告で訴求する商材や広告掲載目的などに応じて課金方式の選択・バランスを検討することが重要です。
このコロナ禍を耐え抜くために、費用対効果という観点で見れば、広告予算全体の中で成果報酬型広告の占める割合を増やす、ということも一つの策ですので、ご検討されてはいかがでしょうか。

まとめ

「withコロナ」において、改めてWeb広告の費用対効果についてお話をしました。
最新の広告手法ではないものの、費用対効果の観点で見れば安定・堅実な広告手法ですので、広告予算の配分を多めにすることも有効です。
また、成果報酬型広告の費用対効果を更に高めていくために自社運用も一つの手です。詳細はこちらのブログへ。